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COMUNICAZIONE PUBBLICA DELLA SALUTE: PRASSI E REGOLE PER CHIEDERE SPAZIO AI MASS MEDIA

Mass Media & Salute.

Facebook è morto? Gode di ottima salute, con 80 milioni di aziende iscritte e un giro di affari da 84,2 milioni di dollari

Salute & società, Social Media, Strategie per il web , , , ,

I dati delle imprese che studiano i social nel commento di Romina Balducci, medico e social media manager dello Staff di DNA Media Lab. I portavoce dell’azienda di Mark Zuckerberg, hanno dichiarato di avere generato nel 2020 ben 84,2 miliardi di dollari, grazie alle inserzioni: il 21% in più rispetto al 2019. Il costo delle inserzioni varia dal successo delle stesse e, dati alla mano, i like più ricercati sono quelli di giovani maschi che vivono al nord. Bastano due conti per tracciare l’identikit dell’utente più ambito dalle campagne di informazione sponsorizzate: un uomo vale più di una donna, un anziano vale meno di un giovane e le persone (di sesso maschile) che vivono al Nord sono più ambite rispetto a quelle che vivono al Sud.

  • 14/11/2021

di Romina Balducci (medico e copywriter dello staff DNA Media Lab).

Facebook conta 80 milioni di piccole aziende registrate come pagine e, facendosi i conti in tasca, sostiene di avere generato nel 2020 ben 84,2 miliardi di dollari grazie alle inserzioni, il 21% in più rispetto al 2019. Per il social per antonomasia un uomo vale più di una donna, un anziano vale meno di un giovane e le persone che vivono al Nord sono più ambite rispetto a quelle che vivono al Sud. Questo il quadro che emerge dall’analisi di Velvet Media, azienda veneta specializzata in social media marketing e vendita online. Dai post sponsorizzati pubblicati da 200 grandi aziende, emerge un trend che vede i giovani adulti di sesso maschile in cima alla piramide di spesa. Lo si può interpretare in diversi modi. Di certo la categoria con maggiore capacità di spesa è la più ambita e non sorprende che per arrivarci le aziende siano disposte a spendere di più. Vediamo meglio di cosa si tratta e come tutto questo può influire sulle campagne sponsorizzate su Facebook di chi si occupa di comunicazione in della salute.

Trend: la classifica dei social media più influenti

Facebook è la piattaforma social più popolare e coinvolge il 59% degli utenti web nel mondo (eMarketer 2020). Nel 2020, Facebook è stato il social network più frequentato in Italia, con 38.4 milioni di utenti attivi, in aumento del 6.8% rispetto al 2019 (Dati: Agcom marzo 2020). Seguono Youtube (36.1 milioni), Instagram (28.8 milioni), Linkedin (21.2 milioni), Pinterest (14.9), Twitter (12.8) e TikTok (5.4 milioni di utenti, ma con una crescita del 475% da giugno 2019 a marzo 2020). Il 65% degli utenti di Facebook ha meno di 35 anni, il 98% appartiene alla fascia di età 30-35 anni. Maschi e femmine sono presenti al 50% (Fonte: We are social – gennaio 2020, Agcom – marzo 2020).

L’obiettivo di Facebook è dare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto. Se la tua inserzione soddisfa questo obiettivo Facebook la premierà. Come? Verrà mostrata più spesso al pubblico interessato, rispetto ad altre inserzioni rivolte allo stesso pubblico, con il risultato di spendere meno per raggiungere più utenti. In altre parole, più il tuo post diventa popolare (ottiene più like e più commenti), minore diventa il costo per click.

Farsi trovare da chi ti sta cercando

Se pensiamo che un italiano spende in media sei ore al giorno su Internet e di queste, 1 ora e 57 minuti li passa sui social network, comprendiamo facilmente come le aziende che vogliono pubblicizzare i loro servizi e prodotti online rivolgano volentieri la loro attenzione a Facebook. E i risultati si vedono: Facebook conta 80 milioni di piccole aziende registrate come pagina e ha dichiarato di aver generato nel 2020 ben 84,2 miliardi di dollari grazie alle inserzioni, il 21% in più rispetto al 2019.

La pagina di Facebook, infatti, oltre a consentire alle aziende di condividere i propri contatti, la posizione geografica e una serie di contenuti con i propri followers, dà la possibilità di accendere campagne sponsorizzate, vale a dire annunci pubblicitari poco costosi in grado di raggiungere un pubblico specifico.

Nel 2020, Facebook ha generato 84,2 milioni di dollari grazie alle inserzioni: il 21% in più rispetto al 2019.

Età, residenza e sesso: i parametri in base ai quali dipende il costo dell’inserzione sponsorizzata

Secondo il report di Velvet Media, azienda leader di marketing e vendite online con 150 dipendenti premiata dal Financial Times come una delle aziende con il più alto tasso di crescita in Europa, ci sono territori dove il like vale di più ed età nelle quali vale di meno. I like che si ottengono in questo modo non hanno tutti lo stesso valore. Si paga di più per raggiungere uomini giovani residente nel nord della penisola. Stiamo parlando di dati emersi dall’analisi di inserzioni a pagamento realizzate per 200 aziende nell’ultimo anno e mezzo, che hanno prodotto nel 2020 oltre 106 milioni di utenti e 5 milioni di click, mentre nei primi 6 mesi del 2021 hanno raggiunto 46 milioni di persone e 2.3 milioni di click.

Le aziende che vogliono raggiungere uomini devono spendere di più: nel 2020, 35 centesimi a click contro i 24 che si pagavano per raggiungere il pubblico femminile. Il divario è andato assottigliandosi nel 2021, con un costo di 17 centesimi a click per gli uomini e 16 per le donne.

Anche l’età costituisce una discriminante in termini di prezzo per click. Nel 2020, per raggiungere i giovani da 18 a 24 anni si spendevano 39 centesimi a click, 37 per l’età da 35 a 44 anni, mentre per gli over 65 erano sufficienti 16 centesimi. Ancora (nel 2021) sono richiesti 23 centesimi per la fascia di età 18-24, 18 centesimi per quella da 35 a 44 anni e 17 da 45 a 54 anni.

Anche il territorio di pertinenza ha la sua importanza: sono le regioni del nord a costare di più, in primis Veneto, Toscana, Emilia Romagna e Lombardia. Nel 2021 è l’Emilia Romagna la regione più cara, con 31 centesimi a click. In fondo alla classifica la Basilicata, con 13 centesimi a click, appena sopra ci sono Abruzzo, Molise e Sicilia con 14 centesimi a click.

I maschi, tra i 35 e i 40 anni, costano 39 centesimi a click, mentre gli over 65 appena 16 centesimi. La Regione più cara? È l’Emilia-Romagna.

Come mettere a reddito le preferenze dei social nella comunicazione della salute

Alla luce dei dati sopra esposti sull’impatto dei social network, e di Facebook in particolare, nelle nostre vite e dei dati sul valore dei like nelle campagne sponsorizzate, possiamo riflettere intorno a tre ambiti di interesse: scopo della campagna, target e budget. Prima di iniziare a lavorare a una campagna sponsorizzata, chiediamoci sempre qual è il nostro obiettivo. Sembra banale, eppure, ci sono molte aziende che cominciano a scrivere i loro post prima ancora di aver pensato a cosa vogliono davvero ottenere, con il risultato di sbagliare nella scelta dei contenuti, nell’uso del giusto linguaggio, nella scelta dei contenuti visivi.

Non esistono obiettivi standard che vanno bene per tutti: ogni attività ha un proprio posizionamento sul mercato e ogni professionista ha obiettivi propri e variabili nel tempo. Se sei un dentista, ad esempio, la tua campagna potrebbe avere come obiettivo quello di informare su una nuova tecnica di sbiancamento dentale oppure avere lo scopo, del tutto legittimo, di attrarre nuovi pazienti, mentre se operi per una società scientifica che organizza eventi, come un congresso, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare le iscrizioni al congresso così come, in altri momenti, quello di acquisire nuovi contatti per la tua newsletter.

Prima di impostare una campagna social chiediti: qual è lo scopo?

Solo avendo chiaro il tuo obiettivo in ogni momento potrai ragionare efficacemente sul contenuto dei post, sul modo di comunicare il messaggio al tuo pubblico, sul tipo di contenuti visivi da utilizzare, sulla presenza di link a una landing page e così via. Ovviamente, il modo in cui comunichi i tuoi messaggi dipenderà anche dal pubblico a cui ti rivolgi, ossia il tuo target.

Prima di impostare una campagna social chiediti: qual è il mio target (a chi mi rivolgo)?

Perchè una campagna sponsorizzata abbia successo è fondamentale analizzare il nostro pubblico: decidiamo chi è l’utente o il cliente ideale che vogliamo raggiungere con la nostra campagna, se è un uomo o una donna o sono entrambi, quale è il suo livello di istruzione, che lavoro fa o quale è il suo  ambito professionale, dove abita, che cosa gli piace fare nel tempo libero e così via.

Proprio Facebook ci dà la possibilità di esplorare il nostro target, conoscendo tutti gli elementi di cui sopra. A questi dobbiamo aggiungere anche: orientamento politico, religioso e – sebbene per ora solo negli Stati Uniti – anche il reddito.

Facebook conosce tutte queste informazioni perché siamo noi a dargliele. Spesso anche incosapelvolmente: l’intelligenza artificiale è infatti in grado di estrarre montagne di dati semplicemente da una breve conversazione tra due interlocutori.

Semplice, dunque, creare un pubblico di persone il più possibile allineate con i nostri obiettivi, al fine di recapitare il nostro annuncio non a pioggia a tutta la comunità di Facebook, ma soltanto a una nicchia selezionata per interessi e caratteristiche, e quindi interessata e responsiva. Questa è una fase delicata, da affrontare con coscienza: più il target è preciso e specifico, più aumenterà la probabilità di intercettare persone in linea con i tuoi scopi e quindi disponibili a compiere l’azione che stai chiedendo.

L’algoritmo che distingue tra etero e omosessuali

È celebre, per esempio, uno studio* sul quale sono piovute pesanti critiche, di Michal Kosinksi e Yilun Wang: il loro algoritmo riuscirebbe a distinguere correttamente fra persone omosessuali ed eterosessuali nell’81% dei casi quando si è trattato di uomini e nel 74% in occasione di immagini di donne. Prima quindi di impostare una campagna, quindi, Facebook ci offre di selezionare accuratamente i destinatari, possedendo miliardi di profili.

* Lo studio è stato ripreso anche in Italia dal quotidiano La Repubblica e altre riviste come Wired, per chi vuole leggerlo in Italiano.

Prima di impostare una campagna social chiediti: qual è il mio budget?

Una campagna sponsorizzata richiede di stanziare un budget. Facebook è un mezzo relativamente poco costoso per farsi pubblicità: con una spesa di pochi euro al giorno possiamo raggiungere un numero di persone che si aggira sull’ordine di grandezza delle centinaia di migliaia. E tra queste, se siamo stati precisi nella definizione del target, potremmo trovare i nostri potenziali clienti oppure destinatari di un messaggio politico o sociale. Non dimentichiamo, a questo proposito, il referendum sulla Brexit, quando società private, presumibilmente (per usare un eufemismo), utilizzarono Twitter per spostare il consenso a favore dell’uscita dall’Europa.

Tornando a obiettivi più semplici e a budget molto più esigui, il report di Velvet Media esposto sopra ci dà indicazioni su come utilizzare al meglio il nostro budget. Una riflessione che possiamo fare è, per esempio, di tipo geografico. Chiediamoci se la nostra attività ha una preferenza geografica e, in quel caso, teniamo presente che le regioni del Sud consentono di investire davvero pochi spiccioli, mentre quelle del nord ci richiederanno un investimento maggiore.

Anche intorno al sesso dei nostri potenziali utenti possiamo fare alcune riflessioni. Ad esempio, se le decisioni di carattere medico per la famiglia vengono prese per lo più dalle donne, è a loro che dirigeremo la nostra attenzione, sapendo di potere risparmiare. Se al contrario, la nostra specialità si rivolge al pubblico maschile, discriminiamo bene l’età sapendo che i più giovani sono anche quelli che costano di più.

Si tratta di valutazioni molto semplici da fare, e che possono farci risparmiare sul budget. Naturalmente, un esperto del settore fa abitualmente questo tipo di valutazioni ottimizzando le risorse a disposizione e assicurando al cliente il miglior risultato possibile in base al suo budget. Nel mettere a reddito le campagne social Dna Media Lab lavora con un partner qualificato come Immaginificio, azienda leader, in Italia, nel settore del social media marketing.

Romina Balducci

Più il profilo del destinatario del nostro messaggio è preciso meglio utilizziamo il budget: i social ci permettono di selezionare il pubblico (per interessi, orientamento religioso, politico, occupazione e molto altro) e mostrare la nostra campagna a questo e non ad altri.

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