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I nuovi habitat della comunicazione
della salute (e come conquistarli)

Mass Media & Salute.

Pazienti in cerca di risposte sul web. Ecco perché i social sono diventati indispensabili alla comunicazione della salute

Social Media , , , , ,

Da strumenti ludici a potenti mezzi di comunicazione di massa per qualsiasi argomento: i social sono in grado di informare, disinformare, spostare consenso o creare dissenso. Pensiamo al ruolo di questi nelle recenti campagne elettorali più importanti: dalla Brexit alle elezioni politiche USA 2020 i social, sapientemente maneggiati dai colossi dei Big Data, hanno avuto un impatto dirimente nel risultato finale. Dai social passano anche i temi sanitari, in mano ai movimenti no-vax da una parte e a influencer della divulgazione scienitifica dall’altra. In tanti poi si affidano a gruppi su Facebook, Instagram e WhatsApp per cercare informazioni sulla propria salute, fare autodiagnosi o semplicemente chiedere il contatto di uno specialista. Se sei un pofessionista della salute in cerca di visibilità non puoi esimerti dall’utilizzarli, pena l’esclusione dall’arena mediatica: un regalo alla concorrenza e ai ciarlatani del web. Le opportunità, i rischi e le strategie nell’utilizzo di questi mezzi ce li racconta la Dott.ssa Cristina Da Roldgiornalista scientifica, collaboratrice de Il Sole 24 Ore e consulente per la comunicazione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS). Insieme a Larin Group, una delle realtà meglio strutturate in Italia dedita a corsi di formazione per professionisti della salute, che intendono conoscere i social media, ha messo in piedi HealthCom Program, pittaforma per insegnare l’utilizzo corretto, etico ed efficace di questi strumenti.

  • 01/09/2021

di Cristina Da Rold (Giornalista scientifica per Il Sole 24 Ore e consulente per la comunicazione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità – OMS).

Una regola fondamentale della comunicazione è andare incontro al nostro pubblico, intercettandolo nei luoghi dove si informa, dove incontra persone e compie delle scelte. Non possiamo quindi permetterci oggi dall’esimerci di utilizzare i social media, le varie forme di emailing e più in generale gli strumenti di comunicazione online all’interno di una strategia di comunicazione sanitaria. D’altro canto, il consueto rapporto annuale di We Are Social mostra per il 2021 un trend globale in continua crescita del tempo speso sui social media, in particolare tramite app su mobile.

Nel 2015, in media, gli utenti interpellati dalla survey di We Are Social, provenienti da molti Paesi del mondo, passavano un’ora e cinquanta minuti al giorno sulle varie piattaforme, mentre nel 2020 il tempo di utilizzo dei social è salito a due ore e mezza. I social network costituiscono inoltre il principale motore di ricerca fra i giovanissimi. Altrimenti detto: per cercare informazioni la metà dei ragazzi non apre più Google o sistemi affini, ma cerca direttamente all’interno dei canali social. Fra gli over 55 lo fa solo il 28%.

L’espressione Social Media tuttavia è troppo generica. Ogni social è molto diverso, per pubblico, fruizione e obiettivi. Uno strumento può essere adatto per un progetto e per un pubblico, e meno per un altro. Ogni social inoltre evolve mese dopo mese a seconda del mercato, in particolare rispetto alle modalità di vendita di servizi e prodotti, e di conseguenza è necessaria molta competenza rispetto ai meccanismi che li regolano, che deve andare di pari passo con la consapevolezza della complessità della comunicazione sanitaria, specie della comunicazione del rischio.

Scegli il social più adatto a seconda degli obiettivi e del messaggio

Il problema è che spesso si fraintende, interpretando la presenza massiccia online, lo stare diventando un o una influencer, come indicatore incontrovertibile di una comunicazione corretta e puntuale. Non è sempre così. Sebbene alcune persone che comunicano bene in sanità da anni, studiando molto prima ancora di buttarsi nella mischia, siano diventate influencer, il numero dei like non è il principale indicatore che stiamo facendo bene. Ci indica soltanto che ciò che condividiamo, diciamo e scriviamo attira le persone, nel bene e nel male. E significa produrre contenuti in linea con quanto viene premiato dagli algoritmi di quel particolare social. Pensiamo ad esempio a TikTok, che sta vedendo una crescita fortissima negli ultimissimi anni e il cui algoritmo “di viralità” premia alcune combinazioni di musica, brevità e movimenti video.

La comunicazione social non si improvvisa. Non basta più, da molti anni, postare link di contenuti interessanti e non basta fare molte storie su Instagram: è necessario studiare come funzionano questi strumenti per beneficiare di tutto il loro potenziale.

Ha senso comunicare, dunque, anche senza la pretesa di diventare necessariamente un grande influencer? La sfida, in un certo qual modo controcorrente, è rispondere di sì. Comunicazione sanitaria sui social media, specie a livello locale, è fare prevenzione, promozione della salute, rafforzare la fiducia critica nei confronti dei sistemi sanitari, aiutare le persone a capire l’incertezza, a valutare un rischio correttamente e quantitativamente. Quando si fanno bene queste cose, unitamente a uno studio strategico della nostra presenza online, e di risorse da mettere in campo, possiamo anche sperare di allargare davvero di molto il nostro pubblico portando valore.

Sulla carta tutto sembra semplice, ma come si fa a mettere in pratica tutto questo? Studiando: oggi la comunicazione social non si improvvisa. Sappiamo tutti che non basta più da molti anni postare link di contenuti interessanti, non basta fare molte storie su Instagram.

Alcuni punti fondamentali. La prima regola per stare bene sui social media è non dovere essere presenti necessariamente su tutti i social. Sembra una contraddizione, ma in realtà serve capire quali canali davvero ci servono, eliminando il superfluo. Per individuare che cosa ci può essere più utile, si parte da un’analisi di se stessi, anche con una banale SWOT analisi, passando all’analisi del contesto e soprattutto del nostro pubblico: chi vogliamo raggiungere e che cosa siamo in grado di offrire loro per risolvere un loro bisogno (di informazione, di risparmio di tempo, di salute).

Per esempio, se stiamo pensando a una campagna di comunicazione sulle malattie sessualmente trasmissibili, dovremo rivolgerci al pubblico più giovane, rinunciando a Facebook e a Twitter per puntare tutto su TikTok, Twitter o Instagram, con un buon physique du role in tal senso. Se invece ci occupiamo di diabete ha più senso puntare su Facebook dove si trovano persone tendenzialmente più adulte. Attenzione però: non significa affatto, come più volte si sente dire, che Facebook sta morendo. Facebook gode di ottima salute, essendo il primo social media per uso nel mondo, seguito dal suo sistema di messaggistica Messenger a poca distanza.

Integrare la comunicazione via social con gli altri strumenti digitali

Ma soprattutto, ciò che può fare davvero la differenza è integrare l’attività social con gli eventi (offline e online) e soprattutto con altri strumenti, come la email automation, cioè software in grado di automatizzare i processi di gestione dei contatti per l’invio di email personalizzate a seconda dell’audience più indicata per ciò che vogliamo comunicare. Un concetto di emailing che fa un passo in avanti rispetto alla più tradizionale newsletter, dove si invia un contenuto a una lista fissa di contatti.

Fondamentale l’analisi del nostro pubblico: chi vogliamo raggiungere e che cosa siamo in grado di offrire per risolvere un loro bisogno? Sapendo questo sappiamo anche quale social utilizzare e quale no.

Cristina Da Rold

In ambito sanitario in particolare questa connessione fra strumenti diversi, dove un piano editoriale social prevede anche la raccolta di contatti email regolare con tutti i crismi in tema di privacy, può portare frutti, specie in termini di relazione singola con il cittadino e il paziente. Basti pensare all’importanza dell’informazione post dimissione ospedaliera (Come gestire la malattia, il recupero, come mangiare, attività fisica etc.), oppure per futuri o neo genitori, o per chi deve sottoporsi a intervento chirurgico, o ancora per chi ha avuto una diagnosi di malattia cronica.

La comunicazione è il cuore della cura.

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